Diferenta dintre teorie si practica in marketing

teorie si practica in marketingIn viata, invatam sa ne hranim imaginatia cu povesti si mituri. Fiecare dintre noi a citit in copilarie basmele lui Andersen. Studenti fiind, am rasfoit cursuri, carti si reviste de marketing si am intalnit concepte interesente pe care am crezut ca le vom aplica si la locul de munca.

Cat se poate de fals! Conform principiului, “cu teoria stam bine, practica ne cam omoara”, iata cateva concepte de baza in marketing, care in unele departamente de la noi sunt deja “mituri”.

Mitul numarul 1: Planul de marketing si importanta sa

In teorie, se spune ca planificarea de marketing, tradusa indeosebi prin planul de marketing, este cheia succesului unei companii, calea cea mai sigura spre realizarea misiunii si a obiectivelor acesteia. Este de bun-simt sa consideri ca daca ai viziune si gandire strategica, activitatile tale de marketing au un “sens“.

In realitate insa, planul de marketing este rareori o unealta de baza pentru departament, fiind cel mai probabil o “fituica“ intocmita pe graba, la sfarsit de an financiar, sau mai rau, in primele luni ale noului an, cand deja o parte din activitati ar fi trebuit sa inceapa. Bineinteles, ca sa lucreze mult mai rapid, directorii de marketing folosesc datele stranse din anul precedent si “ajusteaza“ pe alocuri planul, fara sa mai dedice timp unei cercetari prealabile a mediului de marketing. Cel mai trist este cand se intocmeste un plan de marketing “retroactiv”, pe la mijlocul anului in curs.

Mitul numarul 2: Comunicarea integrata de marketing

Teoria defineste comunicarea integrata drept o modalitate prin care toate aspectele comunicarii de marketing (adica publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice si marketingul direct) lucreaza ca o forta unica, fara a permite niciuneia sa lucreze izolata.

Pe cat de frumos suna in teorie, pe atat de ireal este in practica. In marea majoritate a cazurilor, bugetele de marketing nu permit desfasurarea unei comunicari integrate, iar capacitatea managerilor de a coordona un intreg ansamblu de tehnici este adesea subdezvoltata. In unele departamente de marketing de pe la noi, faptul ca se fac brosuri, pliante si cateva afise reprezinta un motiv de reala mandrie, iar cand exista si ceva initiative de PR este cu atat mai bine.

Mitul numarul 3: Evaluarea rezultatelor de marketing

In literatura de specialitate exista capitole, daca nu carti intregi, menite sa-i invete pe manageri cum sa monitorizeze si sa evalueze rezultatele unui program de marketing desfasurat. Astfel, se pot identifica lucrurile care n-au mers bine, se poate explica de ce n-au mers bine si se pot lua masuri de corectare a situatiei.

In practica insa, multe dintre departamentele de la noi desfasoara campanii de marketing fara sa-si propuna macar sa monitorizeze si sa evalueze rezultatele obtinute. E ca si cum aceasta activitate nici nu ar exista in limbajul lor de specialitate. Scuza principala este evident, lipsa resurselor materiale si financiare. Motivul real este iarasi, o lipsa acuta de viziune a managerului din departament si o anumita “comoditate”.

Bineinteles, nu putem sa generalizam. Exista departamente in care lucrurile se fac ca la carte. Dar, oricat de invechite ar fi unele teorii si concepte din literatura de specialitate, exista totusi niste linii imperative pe care ar trebui sa le respecte orice departament de marketing, indiferent de bugetul de marketing detinut: o planificare bine pusa la punct si o evaluare atenta a rezultatelor. Altfel, nu e de mirare ca marketingul va fi considerat in continuare un generator de cheltuieli si doar atat.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *