Marketing relational: De la tranzactie la relatie

relationship-marketingAstãzi mi-am propus sã va vorbesc despre marketingul relațional, un aspect pe care, consider eu, prea multe organizații îl trateazã cu superficialitate. Pe mãsurã ce adunam informațiile mi-am dat seama cã este un subiect mult prea vast pentru a fi tratat într-un singur articol și, prin urmare, am împãrțit subiectul în trei pãrți. În aceastã primã parte am abordat conceptele teoretice de bazã ale marketingului relațional.
Client = tranzacție?

Marketingul tradițional presupune încheierea cu succes a cât mai multe tranzacții cu cât mai mulți clienți. Companiile fac eforturi pentru a atrage constant clienți noi iar de multe ori motivul este cã nu au reușit sã satisfacã clienții actuali.

Companiile ce uzeazã de acest tip de marketing de masã, numit și marketing tranzacțional, nu continuã relația cu clienții noi și dispar imediat dupã încheierea unei tranzacții. Orice acțiune post-cumpãrare este consideratã cã fiind generatoare de costuri iar încheierea unei unei tranzacții nu înseamnã decât începerea cãutãrii unei alteia.

Lipsa interesului de a menține baza de clien?i existen?i, empatia pe termen scurt ?i e?ecul în a manifesta grijã fa?ã de nevoile ?i a?teptãrile clien?ilor conduc, de cele mai multe ori, la regres economic.
Eu nu sunt o tranzacþie! Sau trecerea la marketing relaþional

Consumatorii au evoluat. A?teptãrile acestora sunt din ce în ce mai ridicate ?i mai sofisticate. Consumatorii cautã avantaje ?i valoare adãugatã. ?i, nu în ultimul rând, tehnologiile au avansat. Toate acestea au reprezentat drivere de schimbare spre marketingul rela?ional. Marketingul rela?ional, dezvoltat cu precãdere în anii `80, este adaptat noului tip de consumator ?i ?ine cont de nevoile ?i a?teptãrile clien?ilor.

Pathmarajah citat in Marketing Theory and Practice (Baker Michael J., Chan K. C., McDermott Michael C., 1997) define?te marketingul rela?ional ca „un proces cu ajutorul cãruia vânzãtorul ?i cumpãrãtorul se unesc printr-o rela?ie profitabilã, personalã, profesionalã ?i reciprocã, de lungã duratã”.

Marketingul rela?ional vizeazã fidelizarea clien?ilor, deveni?i din ce în ce mai nestatornici, cu a?teptãri mai mari ?i mai greu de satisfãcut, precum ?i atragerea de clien?i de pe noi pie?e.

Marketerii au ajuns într-un moment în care au realizat cã pierderea unui client poate reprezenta un risc pentru organiza?ie ?i au încetat sã mai porneascã de la premisa gre?itã cã existã numero?i al?i poten?iali clien?i ce pot fi transforma?i în clien?i. Acest lucru se aplicã, cu precãdere, în cazul furnizorilor de servicii ?i de produse ale cãror achizi?ie necesitã implicare ridicatã (electrocasnice, autoturisme etc).

Evident, acest tip de marketing nu se potrive?te tuturor companiilor. Dimpotrivã, pentru companiile ce nu sunt încã de la început axate pe clien?i, pentru cele ce vând produse la pre?uri mici sau produse care sunt achizi?ionate o singurã datã în via?ã, investi?ia în marketing rela?ional devine un cost nejustificat, deloc rentabil. Kotler (Conform lui Kotler, 2005) spunea: „Acest tip de marketing este un sistem foarte bun, dar nu este potrivit pentru toate companiile. I se face prea multã reclamã iar unele companii vor regreta cã l-au adoptat.”
Concepte de bazã în marketingul relațional

Atragerea de noi clienți

Deși, în spețã, atragerea de noi clienți este o practicã a marketingului tranzacțional acest lucru nu semnificã ignorarea acestui aspect în cadrul marketingului relațional. Atragerea de noi clienți este o primã etapã strategicã a managementului ciclului de viațã al clienților.

Identificarea și evaluarea potențialilor consumatori în vederea transformãrii lor în clienți ai unei organizații are o importantã majorã, mai ales atunci când vorbim de un business start-up dar și dacã vorbim de înlocuirea clienților din portofoliu în urma unei pierderi constante sau a unei situații de crizã, de îndeplinirea unor obiective de creștere și extindere sau de valorificarea unor oportunitãți oferite de piața în creștere.

În aceastã etapã, este necesarã focalizarea aten?iei asupra clien?ilor ce pot fi transforma?i în clien?i fideli. Pe de altã parte, înainte sã se preocupe de atragerea de noi clien?i orice companie trebuie sã dezvolte o strategie de recompensare a clien?ilor actuali (Ph. Kotler, Conform lui Kotler, 2005).

Retenþia clienþilor actuali

Men?inerea, reten?ia clien?ilor are un impact direct asupra profitabilitã?ii, asupra câ?tigurilor financiare ale unei organiza?ii. Pãstrarea clien?ilor actuali este mult mai cost-effective decât atragerea unor clien?i noi. Gummeson (Total Relationship Marketing, 1999) afirma cã achizi?ia clientului poate fi de cinci sau chiar de zece ori mai costisitoare decât reten?ia clientului.

Reten?ia tuturor clien?ilor este imposibilã. O companie trebuie sã aleagã în func?ie de valoarea ?i poten?ialul clien?ilor actuali pentru care dintre ace?tia se justificã investirea în ac?iuni de marketing relațional.

Retenția clienților este, de asemenea, strâns legatã de fidelitatea acestora.

Fidelitate

Dacã privim relațiile dintre un furnizor și un cumpãrãtor putem defini și evalua fidelitatea în funcție de cantitatea și calitatea tranzacțiilor încheiate între cele douã pãrți (T. Hennig-Thurau, U. Hansen; Relationship marketing, 2000). Cantitatea se referã la frecvența cumpãrãrii iar calitatea se referã la aspectele psiho-emoționale ce duc la repetarea cumpãrãrii. Procesul de fidelizare este un proces bazat pe încredere.

Fidelizarea unui client duce atât la achiziții repetate cât și la creșterea valorii clientului fidelizat pe mãsurã ce acesta stabilește o relație cu furnizorul.

Satisfacție

Un client este satisfãcut atunci când experiența sã de cumpãrare și post-cumpãrare atinge sau depãșește așteptãrile sale. Satisfacția este un criteriu esențial pentru a asigura fidelitatea unui client.

Pe de altã parte, loialitatea poate lipsi deși existã satisfacție. În concluzie, loialitatea și satisfacția nu trebuie tratate cã fiind sinonime (T. Hennig-Thurau, U. Hansen; Relationship marketing, 2000), ambele trebuie controlate si gestionate cu atenție pentru un marketing relational de succes.
De ce sã dezvoltãm relații?

Principalul argument pentru dezvoltarea de relații cu clienții este cel de naturã financiarã. Dupã cum am evidențiat cheltuielile necesare pentru a atrage un client nou sunt semnificativ mai ridicate decât cele necesare pentru a pãstra un client. Soluția profitabilitãții este obținerea loialitãții, iar loialitatea implicã menținerea unor relații pe termen lung.

Salvează

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *