Publicitate si responsabilitate

united-colors-benetton-50th-anniversary-titleRolul publicitãtii este sã vândã. În demersul acesta, însã, sunt urmãrite anumite etape, iar prima este, invariabil, atragerea atentiei. Trebuie întâi sã faci potentialul consumator sã te asculte si abia apoi sã încerci sã-l convingi cã ar trebui sã-ti cumpere produsul. Întrebarea este care sunt limitele pe care ar trebui sã le pãstreze un mesaj publicitar în asa fel încât sã atragã atentia asupra produsului fãrã sã lezeze în vreun fel consumatorii.

Publicitatea nu apare în programul TV

Primul lucru care i se reproseazã publicitãtii este caracterul sãu intruziv. Acasã, pe stradã, în masinã, peste tot publicitatea ne ia cu asalt. Apare în cel mai neasteptat moment si face tot posibilul sã-ti câstige atentia. Încerci sã te feresti, dar n-ai scãpare.

În încercarea sa de a atrage atenþia, uneori publicitatea declanseazã reactii de disconfort si amplificã starea de tensiune. De multe ori, publicitatea apeleazã la mijloace controversate, prin care intensificã într-un mod extrem reacþiile noastre emoþionale. Un exemplu ar fi reclamele Benetton care si-au creat o reputatie din caracterul lor socant (1), (2), (3), (4)

Publicitatea Benetton nu vorbeste despre produs, ci strict despre valorile brandului. Încã de la început, Benetton a avut o puternicã implicare socialã care acoperea teme ca politica, rasismul, drepturile omului, ecologia, politica militarã sau politica sexualã. O femeie de culoare care alãpteazã un copil alb, un bolnav de SIDA fotografiat pe patul de moarte sau chipurile unor condamnati la moarte din închisorile americane sunt unele dintre cele mai controversate imagini publicitare din ultimul deceniu.

Benetton a supus publicul la imagini despre boli obscure, violenþã si intimidare, emigrare fortatã sau catastrofe naturale. Cele mai multe dintre reclamele Benetton au fost interzise, dar faptul era deja consumat: valorile socante si realitatea prezentatã de fotografii au atras atenþia oamenilor si au imprimat notorietate marcii United Colors of Benetton. Pânã la un punct campaniile s-au dovedit eficiente, vânzãrile au crescut, dar a rãmas întrebarea dacã o astfel de abordare se justificã.

Scopul scuzã mijloacele?

În cazul campanilor sociale se ajunge de obicei la concluzia cã scopul scuzã mijloacele. Nu poti scoate oamenii din pasivitate fãrã sã-i zdruncini putin, fãrã sã apelezi la emotiile sau constiinþa lor într-un mod brutal. Însã în cazul Benetton, dincolo de preocupãrile sociale stau obiectivele economice. Scopul final este pânã la urmã unul comercial. Benetton a atras atenþia asupra sa folosindu-se de tragedia umanã. Reclamele lor au fost blamate, dar si admirate. Lumea s-a împãrtit în tabere pro sau contra Benetton. Autoritãtile au intervenit, presa a scris ºi oamenii au dezbãtut, dupã care au cumpãrat.

Publicitatea este fãcutã pentru a vinde. Nu este artã, desi foloseºte mijloace artistice si nici nu are un rol pur informativ. De aceea, publicitatea trebuie sã respecte regulile comunicãrii comerciale, trebuie sã evite ca publicul sã fie socat de niste puneri în scenã. Publicitatea trebuie sã fie responsabilã în sine si asta nu se rezumã la abordarea unor teme sociale. Responsabilitatea ar trebui sã se manifeste nu numai fatã de consumatori, ci faþã de toþi cei la care va ajunge mesajul publicitar, indiferent cã sunt sau nu vizati direct.

Salvează

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *