Strategia – Întoarcerea la origini în branding

Imagineazã-ți o cursã cu iahturi…

Pentru a participa, trebuie sã ai vaste cunoștinþe despre aerodinamicã, dinamica fluidelor, inginerie structuralã si multe alte aptitudini tehnice. Cu toate acestea, adevãrații învingãtori ai cursei sunt aceia care înteleg cã, înafarã de științã, gândirea strategicã este arta care separã câștigãtorii de restul participanților.

În mod similar, marketingul este un amestec între știinþã și artã, iar persoanele care cred cã semnificã de fapt doar una dintre cele douã concepte, vor fi acelea care-și vor scufunda rapid barca.

În marketing, Strategia duce la câștigarea cursei, iar iahturile sunt de fapt, mãrcile de comerț ale companiilor dintr-o anumitã piațã. În încercarea de a diferenția o marcã de comerț de o alta, atât agențiile de publicitate, cât și profesioniștii de marketing au pierdut deseori direcția doritã și controlul iahtului dirijat.

Cele mai de succes mãrci de comerț au fost introduse cu decenii în urmã – vezi Coca-Cola, McDonald’s și IBM, dar existã și mãrci de comerț “mai tinere” construite prin accesiunea internetului ca mediu de comunicare – vezi Google, Yahoo, Facebook.

Revenind la analogia cu iahturile, de-a lungul timpului, nereușind sã pãstreze direcția constantã ca în trecut, participanții la cursã au simþit nevoia de a introduce “iahturi” mai rapide, mai actualizate, pe care le-au numit Brands, Power Brands și Lovemarks, pretinzând cã deþin supremația acestor noi întreceri.

Toate aceste noi concepte le-au distras atenþia tuturor de la o întrebare simplã – unde se regãsește în cursa lor așa-numita artã a navigãrii, Strategia?

Strategia, ca orice altã artã, era accesibilã doar pentru câțiva, Inițiații sau Liderii. În timp, Liderii au învãțat sã delege și astfel, au dat iahturile pe mâna tinerilor lipsiți de experiențã în navigare. Aceștia consumau timp încercând sã învețe structura iahtului și inventariind obiectele de la bordului sãu. Distrați de aceastã ocupaþie, tinerii navigatori nu mai aveau timp sã se gândeascã la direcția cea mai bunã de urmat.

Astfel cã, tinerii navigatori au purces la adaptarea iahturilor din dotare, pentru a da impresia cã dirijeazã unele noi și diferite, dar mai important, pentru a pãrea cã sunt de fapt navigatori pricepuți.

Liderii, pe de altã parte, aveau de ales între a pierde total contactul cu noile creaþii sau a învãța la rândul lor cum sã le navigheze. Unii dintre ei chiar au reușit. Numai ce se lãmuriserã ei bine ce e cu iahtul Brand, ca o altã inovație apãruse la orizont, “barca iubirii” sau Lovemark-ul, consideratã a fi noua etapã în navigație. Și povestea poate continua la nesfârșit…

În concluzie, succesul unei mãrci nu este dat de încadrarea sa ca Brand, Power Brand sau Lovemark, ci de mãsura în care s-au regãsit Strategia și Viziunea în managementul sãu.

Ironia este urmãtoarea: lângã denumiri precum Orange, Google și Microsoft Windows nu existã abrevieri de genul BR (de la Brand) sau LM (de la Lovemark), ci doar un semn mic dar important, adicã TM (de la Trademark). Aceasta este dovada cã marile branduri sunt și vor rãmâne mãrci de comerț și nu le este incomod sã o admitã. Ele se întorc mereu la origini.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *